레플리카쇼핑몰 [산업이지]당차게 ‘즉시 결제’ 선보였다 금방 접은 챗GPT···‘AI 쇼핑’ 야심과 현실 사이

이진숭 0 6 5시간전

레플리카쇼핑몰 “챗GPT에서 ‘에이전틱 커머스’로의 첫 발걸음을 내딛습니다.”
오픈AI는 지난해 9월 말 챗GPT에서 상품을 직접 구매할 수 있는 ‘즉시 결제’(Instant Checkout) 기능을 선보이며 이같이 말했습니다. 에이전틱 커머스란 AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품 탐색부터 비교·추천·구매·결제 등 쇼핑 전 과정을 자율적으로 수행하는 방식을 말합니다. 챗GPT 안에서 상품 탐색부터 결제까지 모두 이뤄지는 새로운 쇼핑 경험을 제공하겠다는 구상이었죠.
즉시 결제 도입은 같은 해 4월 챗GPT에 제품을 검색하면 특성·가격 정보를 알려주고 판매 사이트로 연결해주는 쇼핑 기능을 도입한 데 이은 진전이었습니다. 미국·캐나다에서 월마트, 엣시, 쇼피파이 등이 파트너로 합류했습니다. 챗GPT로 거래가 이뤄지면 오픈AI가 수수료를 받는 구조였습니다.
하지만 시도는 오래가지 못했습니다. 오픈AI는 최근 챗GPT 즉시 결제 기능을 제공하는 방식에서 벗어나 제품 탐색과 비교·추천 역할에 집중하는 쪽으로 방향을 틀었습니다.
회사는 지난 24일 “초기 버전의 즉시 결제가 우리가 지향하는 수준의 유연성을 충분히 제공하지 못했다”며 “판매자들이 자체 결제 경험을 활용할 수 있도록 하고, 우리는 제품 탐색에 집중하기로 했다”고 밝혔습니다. 챗GPT가 소비자와 상품을 연결해주되, 결제는 챗GPT와 연동된 판매자(쇼핑몰) 측 시스템을 통해 진행한다는 의미입니다.
업계는 챗GPT를 통해 상품을 탐색하는 이용자는 늘었지만, 구매로 이어지는 흐름은 제한적이었다고 진단합니다.
미국 정보기술(IT) 매체 와이어드에 따르면 월마트는 약 20만개 상품을 챗GPT 대화창 안에서 즉시 결제로 구매할 수 있도록 했습니다. 결과는 기대 이하였습니다. 월마트 웹사이트로 넘어가 구매하는 방식보다 전환율이 3배 낮게 나타났다고 합니다. 같은 상품을 보더라도 챗GPT 안에서는 지갑이 쉽게 열리지 않았다는 겁니다.
월마트 측은 단절된 쇼핑 경험을 가장 큰 문제로 꼽았습니다. 챗GPT 즉시 결제는 상품을 하나씩 사야 하는 구조였습니다. 다양한 상품을 장바구니에 담아 결제하는 일반적인 온라인 쇼핑 경험이 구현되지 못했습니다. 월마트는 즉시 결제 중단 후 자사의 AI 쇼핑 도우미 ‘스파키’를 챗GPT에 통합했습니다. 챗GPT에서도 월마트 웹사이트에서와 같은 경험을 제공하기 위해서입니다.
그렇다면 이번 사례를 에이전틱 커머스의 실패로 봐야 하는 걸까요. 정보기술(IT)·유통업계에선 애초 즉시 결제 기능 자체가 제한적이었던 만큼 실패로 단정하기는 어렵다는 분석이 나옵니다. 소비자가 무엇을 살지 결정하는 과정에서 AI가 차지하는 비중은 오히려 커지고 있습니다.
오픈AI의 커머스 전략 변경이 우선순위 조정에 따른 결과라는 해석에도 힘이 실립니다. 구글, 앤트로픽 등과의 AI 주도권 경쟁이 치열해지는 상황에서 커머스 인프라 구축이 후순위로 밀렸다는 것입니다.
챗GPT의 시장 지배력은 예전 같지 않습니다. 앱토피아에 따르면 챗GPT의 미국 내 생성형 AI 챗봇 앱 시장 점유율(일일활성사용자 기준)은 지난해 8월 57%에서 지난달 42%로 떨어졌습니다. 같은 기간 구글 제미나이는 13%에서 25%로 2배 가까이 성장했습니다.
오픈AI는 첨단 AI 모델뿐만 아니라 AI 기기를 개발하고 광고사업을 시작하는 등 여러 프로젝트를 진행하고 있습니다. 올해 예정된 기업공개(IPO)를 앞두고 수익성을 끌어올려야 하는 과제도 막중합니다.
포브스의 유통 분야 기고가인 제이슨 골드버그는 “오픈AI가 커머스에서 물러나는 이유는 소비자들이 원하지 않아서가 아니다”라며 “동시에 여러 전선에서 생존을 건 싸움을 벌이면서 밀리고 있기 때문”이라고 말했습니다. 그는 “오픈AI의 즉시 결제 철수는 에이전틱 커머스가 작동하지 않는다는 증거가 아니다”라고 봤습니다.
실제로 오픈AI는 수익성 확보를 위해 사업구조를 재편하는 움직임을 보이고 있습니다. 지난 24일에는 AI 동영상 생성 도구 ‘소라’ 서비스를 2년 만에 접는다고 알렸습니다. 그래픽처리장치(GPU) 등 들어가는 컴퓨팅 자원은 크지만 수익 모델이 불확실한 영상 AI 대신 기업 간 거래(B2B) 사업에 역량을 모으겠다는 뜻으로 풀이됩니다.
도널드 트럼프 미국 대통령이 미·이란 전쟁과 관련해 동맹국에 요구하는 사항을 수시로 바꾸면서 호르무즈 해협 통항 재개를 위한 지원 논의가 사실상 교착 상태에 빠지는 등 혼선이 커지고 있다.
미국 정치전문매체 폴리티코 유럽판은 25일(현지시간) 복수의 유럽 정부 관계자를 인용해 “호르무즈 해협 통항 재개를 위한 모든 지원 논의가 멈춘 상태”라고 보도했다. 보도에 따르면 미국은 아직 어떠한 공식적인 장비 지원 요청도 하지 않았으며, 동맹국들 역시 이란의 공격 가능성을 우려해 해당 지역에 군사 자산을 파견하는 데 소극적인 입장을 보이고 있다.
트럼프 대통령은 미·이란 전쟁과 관련해 유럽 등 동맹국들이 이견을 보이거나 지원을 거부하는 데 대해 강한 불만을 표출해왔다. 미국은 미·영 합동 군사기지와 영국 공군기지를 이란 공격에 활용하려 했으나 영국이 이를 거부했다. 이에 대해 트럼프 대통령은 키어 스타머 영국 총리를 겨냥해 “윈스턴 처칠이 아니다”라고 비판했다. 스페인이 자국 해·공군 기지 사용을 허용하지 않자 “모든 무역을 중단하겠다”고 압박하기도 했다.
특히 이란의 사실상 호르무즈 해협 봉쇄 이후 동맹국에 지원을 요청했지만 거절되자, 트럼프 대통령은 “기억해 두겠다”, “나쁜 미래에 직면하게 될 것”이라며 보복을 시사하는 발언을 쏟아냈다. 또 북대서양조약기구(나토)를 향해서는 “종이호랑이”라고 비판하기도 했다.
그러나 불과 수일 뒤인 지난 18일에는 “나토의 도움은 필요 없다. 일본·호주·한국도 마찬가지”라고 말하며 기존 입장을 뒤집었다. 이처럼 상반된 메시지가 이어지면서 동맹국들의 혼선이 가중되고 있다는 분석이 나온다.
이후 나토 다수 회원국을 포함한 30여개국은 호르무즈 해협의 항행 재개를 위해 “적절한 노력”을 기울이겠다고 밝혔지만, 유럽 7개국 정부 관계자들에 따르면 논의는 여전히 초기 단계에 머물러 있는 상황이다.
보리스 피스토리우스 독일 국방장관은 폴리티코와의 인터뷰에서 “이번 사안뿐 아니라 전반적으로 더 높은 예측 가능성과 명확성, 그리고 전략적 선견지명이 필요하다”며 “상황을 지켜봐야 한다”고 말했다.
전문가들은 협의가 더디게 진행되는 배경으로 트럼프 대통령의 손바닥 뒤집듯 수시로 바뀌는 메시지를 지목하고 있다.
유럽의 대미 대응 기조에도 변화가 감지된다. 그간 유럽은 트럼프 대통령의 관세 등 각종 압박에 ‘달래기 외교’로 대응해왔으나, 이번 전쟁을 계기로 미국과 선을 긋고 비판 수위를 높여야 한다는 목소리가 나온다는 것이다.
프랑크발터 슈타인마이어 독일 대통령은 “이번 전쟁은 국제법을 위반한 것”이라며 “미국에 대한 임박한 공격을 정당화하는 근거는 설득력이 없다”고 밝혔다.
한 유럽 고위 정부 관계자는 “큰 틀에서 보면 미국은 우리에게 자국 방어와 우크라이나 지원을 요구해왔고, 이제는 중동과 글로벌 공급망까지 책임지라고 하고 있다”며 “터무니없고 앞뒤가 맞지 않는다”고 비판했다.
현재 유럽 동맹국들은 미·이란 전쟁과 관련해 회의 개최, 공동 성명 발표, 외교적 지지 표명 등 제한적인 대응에 그치고 있다. 미국이 군사 행동을 중단하고 구체적인 요구와 전략을 제시하지 않는 한 추가적인 조치에 나설 가능성은 낮다는 관측이 지배적이다.
제라르 아로 전 주미 프랑스 대사는 26일 보도된 뉴욕타임스(NYT)에서 “유럽이 미국으로부터는 ‘불충실한 동맹’으로, 이란으로부터는 ‘미국의 하수인’으로 의심받는 이중고에 처해 있다”면서 “여기에 우크라이나 지원 약화라는 실존적 공포까지 더해지며 유럽의 외교적 입지는 사실상 ‘손발이 묶인’ 상태”라고 평가했다.
미셸 야코블레프 전 나토 부참모장도 NYT에 “트럼프 대통령이 전쟁의 구체적인 목표나 출구 전략을 제시하지 않은 상황에서 유럽 지도자들이 이번 전쟁에 참여해 트럼프에게 정치적 정당성을 제공하지 않는 것은 매우 타당한 결정”이라고 평가했다.

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